Définir une stratégie social media est un préalable nécessaire avant de se lancer sur les réseaux sociaux. Malheureusement, certaines entreprises se lancent sur les différentes plateformes sans avoir réellement réfléchi à ce qu’elles souhaitent atteindre comme objectifs.
Comme pour le lancement d’un produit ou d’un service, il y a une phase de réflexion préalable nécessaire afin de définir les axes stratégiques de la future communication sur le web. L’univers numérique dans lequel les entreprises évoluent est en perpétuel mouvement et contraint les entités à s’adapter constamment afin de répondre aux exigences de leur communauté.
Le rôle du social media manager ou gestionnaire des médias sociaux est d’animer les réseaux et de fédérer une communauté pour le compte d’une entreprise.
Qu’est qu’une stratégie social media ?
La stratégie social media peut se définir comme l’organisation des moyens humains, matériels et financiers à élaborer et à mettre en place dans le but de communiquer sur les médias sociaux et de réaliser ses objectifs commerciaux à moyen et long terme.
Définir la stratégie social media d’une entreprise revient à élaborer un plan de communication spécifique à destination des réseaux sociaux.
Pour les entreprises qui ont un service marketing et/ou communication, c’est le social media manager qui se charge de ce travail. Il est souvent assisté d’un community manager qui sera le relais entre la communauté et l’entreprise, et qui a la charge de développer cette communauté en appliquant la stratégie retenue en amont. Il est également modérateur et répond aux attentes des internautes.
Pour les petites structures ou les indépendants, sauf compétences particulières, il est nécessaire de faire appel à une agence de communication ou un indépendant.
Les étapes clés d’une stratégie social media
Afin de définir une stratégie social media efficace pour son entreprise, il convient de structurer sa réflexion afin de ne rien oublier. La méthode CQQCOQP (moyen mémo technique très connu) a fait ses preuves et nous l’utiliserons comme fil rouge pour aboutir à une stratégie social media optimale.
A l’issue de ces différentes étapes, vous serez en mesure d’établir un social media marketing mix (4P*)
- Public (cible)
- Plateformes (réseaux)
- Publications (types)
- Périodicité (cadence)
1/ Définir un cadre pour sa stratégie social media
Contexte et enjeux pour l’entreprise
Il s’agit de déterminer la situation actuelle de l’entreprise, le contexte, l’environnement dans lequel elle évolue.
Il est nécessaire de réaliser un SWOT* (forces et faiblesses de l’entreprise, opportunités et menaces de son marché) et de croiser ces données.
Il est peut aussi être opportun de réaliser une analyse PESTEL*, c’est-à-dire analyser les éléments macro-environnementaux qui peuvent avoir une influence sur l’entreprise (facteurs technologiques ou légaux par exemple)
Les objectifs de communication
Quelques soient les objectifs de communication, vous devez déterminer les raisons qui vous poussent à engager votre communauté.
Pour déterminer ces objectifs (externes ou internes), vous pouvez utiliser la méthode SMART* car un objectif doit être spécifique, mesurable, actionnable, réaliste et temporel. Si ces 5 conditions ne sont pas réunies, votre objectif doit être modifié.
Identifier les ressources
Pour mettre en place une stratégie social media, il faut constituer une équipe dédiée ou tout du moins affecter une personne à ce poste. Le but est de déterminer le rôle de chacun dans l’organisation.
Le budget alloué
L’argent reste le nerf de la guerre. Sans budget, difficile d’imaginer une stratégie de communication efficace. Vous devez allouer un budget à votre plan de communication social media afin que la stratégie retenue soit opérationnelle.
2/ Analyse de la concurrence
L’analyse des concurrents et de son secteur d’activité est indispensable. Cette analyse a pu être en partie réalisée grâce au SWOT et PESTEL.
Vous devez connaître les points forts et faiblesses de vos concurrents. Vous devez également vous tenir informés de toute nouveauté dans votre domaine d’activité afin d’adapter votre stratégie le cas échéant.
3/ Les profils de la communauté
En communiquant sur les réseaux sociaux, vous vous adressez à des personnes ou groupes de personnes qui ont des intérêts communs, des valeurs qui les rassemblent. C’est ce que vous devez déterminer afin de vous adresser à votre communauté efficacement.
Dans l’idéal, vous devez personnifier la cible idéale, c’est ce que l’on nomme le persona.
Pour déterminer ce persona, vous devez savoir ce qui l’anime, vous devez connaître ses besoins.
Vous pouvez aussi repérer des influenceurs. Ce sont des personnes qui vont parler de votre marque, de votre produit ou de votre service auprès de leur communauté. L’avantage premier consiste à toucher un public ciblé de façon importante. Le marketing d’influence est un levier fort de développement de business pour les entreprises.
4/ Rôle de l’entreprise auprès de la communauté
Afin de réussir sa stratégie social media, les entreprises doivent aligner leurs valeurs avec les attentes de la communauté.
Il est donc important d’identifier et de lister ces valeurs.
Exemple concret : je suis une entreprise de communication et je souhaite apporter de l’information et du conseil à ma communauté. Je suis donc dans une démarche de partage et de transmission. Au travers de ma stratégie social media, je devrai faire apparaître ces valeurs dans des publications informatives.
Retenez ce concept : je dis ce que je fais et je fais ce que je dis.
Quand je fais une promesse à ma communauté, je dois la tenir. C’est la condition pour l’engager et la développer dans le temps.
5/ Le choix des réseaux sociaux
Vous avez analysé votre marché, déterminé vos objectifs, identifié vos valeurs et défini votre promesse : vous allez maintenant choisir sur quel(s) réseau(x) communiquer.
Nous pourrions faire une liste très exhaustive de tous les réseaux existants sans pour autant vous aider dans votre démarche.
Arrêtons-nous sur les plus populaires et listons quelques caractéristiques propres à chacun
- Facebook : réseau social de masse (audience forte) et première plateforme à avoir émergé.
- Instagram (groupe Facebook) : média esthétique et d’influence.
- Twitter : plateforme d’informations, contenus viraux, micro-blogging
- YouTube (groupe Google) : plateforme vidéo très populaire à fort impact publicitaire
Ce qu’il faut retenir, c’est que le choix des réseaux sur lesquels vous allez proposer votre communication digitale doit être cohérent avec vos objectifs préalablement déterminés et en fonction de la cible.
Si vous ciblez les seniors, il est peu probable que votre entreprise se positionne sur Snapchat.
Nous vous invitons à consulter le rapport digital 2021 pour la France afin d’en savoir plus sur les réseaux sociaux.
6/ Les publications
Le choix des réseaux étant fait, vous allez choisir votre ligne éditoriale c’est-à-dire comment vous allez parler à votre communauté, de quoi vos sujets vont traiter et sur quel ton vous allez le faire.
Quels sujets sont en adéquation avec mes valeurs ? Textes courts ou longs ? Format vidéo ? quelle durée ?
Cette ligne éditoriale doit être le reflet de votre stratégie social media. Elle doit respecter la charte éditoriale afin de rester en cohérence avec les objectifs de l’entreprise.
7/ Le calendrier éditorial
L’organisation de vos publications s’inscrit dans un calendrier éditorial. Ce calendrier est un outil incontournable de partage entre les personnes d’une même équipe. Il permet de clarifier les dates de diffusion, les réseaux concernés et les sujets abordés. Il peut aussi permettre de mettre en place un processus de validation si plusieurs personnes interviennent dans la création de publications, de rédaction et de diffusion.
Vous pouvez créer un calendrier éditorial sur des outils collaboratifs (Excel, google sheets…)
Des exemples nombreux sont disponibles sur internet.
8/ Suivi et analyse des performances
A partir des objectifs fixés, vous allez ensuite mesurer les résultats de vos actions de communication sur les réseaux sociaux.
Ce suivi et cette analyse des performances est indispensable pour vérifier la pertinence des actions entreprises.
Les indicateurs clé ou KPI’s en anglais utilisés peuvent être l’augmentation du nombre d’abonnés, le taux d’engagement sur une publication ou le nombre d’impressions.
Exemple d’objectif : rendre vos contenus visibles = KPI à suivre : impressions uniques / vues pour les vidéos / taux de partage par publication
Cette phase d’analyse permet de valider la stratégie ou d’apporter des modifications.
9/ Optimisation de la stratégie
La stratégie social media de votre entreprise n’est pas figée. Elle peut être améliorée et ajustée au fur et à mesure des retours de performances sur les actions menées.
Elle suit également l’évolution des objectifs fixés.
Une entreprise peut entreprendre certaines actions à un instant T et décider l’exact contraire quelques mois plus tard pour faire face à une situation conjoncturelle nouvelle.
10/ Le droit à l’erreur
Tester et apprendre. C’est cet axe de raisonnement qui doit conduire votre stratégie social media à être la plus efficace possible.
Il est difficile d’imaginer réussir du premier coup. Si c’est le cas, c’est que vos choix initiaux étaient judicieux et que vous avez preuve d’une analyse pertinente.
La grande majorité des marques ajustent leur stratégie de communication en fonction de l’évolution des modes et usages des internautes.
Donc oui vous avez le droit de vous tromper. Ce qui est important, c’est de rectifier le tir et d’essayer à nouveau.
Conclusion
Vous l’avez compris, certaines étapes incontournables sont nécessaires afin d’établir votre stratégie social media et votre stratégie de communication dans son ensemble.
Il faut faire preuve de patience, d’analyse et de choix afin de réussir ses actions de communication sur le web.
N’oubliez pas que « la patience est la mère de toute pédagogie »
Et il n’est jamais trop tard pour revoir sa stratégie et opérer des changements.